Doğrudan reklamlar ile körelen dikkatimizi cezbetmek için, artık gün geçtikçe popülaritesi artan yeni bir yol var... Ürün Yerleştirme. Aslında bu pek de yeni bir yol değil. Sadece artan reklam bütçeleri yüzünden, gözümüze sokulmaya başladığı için, bu kadar farkına vardık. Ürün yerleştirmenin tarihi sinema kadar eski. İlk filmi çeken Lumiere Kardeşler bile ilk kısa filmlerinde Lever'in gün ışığı sabununun görüntülerine yer vermişlerdi. Sonradan ortaya çıktı ki, kadrolarında yer alanlardan birisi aynı zamanda Lever Brothers (bugünkü adı ile Unilever) için tanıtım personeli olarak çalışıyormuş. Ürün yerleştirme kavramının asıl gelişimi 1930'larda başladı. White Owl Ciggars,1932 yapımı "Yaralı Yüz" filmine, baş rol oyuncusu Paul Muni'nin film boyunca firmanın sigaralarını içmesi koşuluyla, 250.000 dolarlık reklam desteği verdi. 1940'larda ise Warner Brothers filmlerinde bütün elektronik malzemeler General Electric markaydı.
Ürün Yerleştirmenin Gelişimi
Bugün bildiğimiz hali ile ürün yerleştirmeyi başlatan küçük ve garip bir yaratıktır aslında. E.T. Evet o garip ve küçük uzaylı yaratık. Steven Spielberg'in E.T. ( the Extra-Terrestrial) filminden izlemeyenler için kısaca bahsedeyim; Öykü yalnızlık çeken, yetim bir çocuk olan Eliot'un, evinin arka tarafındaki koruda olağan üstü bir varlık bulması ile başlar. Çocuk yaratığı saklandığı yerden çıkartmak için, koruluktan evine doğru uzanan yol boyunca yerlere küçük kek parçaları koyar. Bunlar Hershey'in Reeses's Pieces markası olduğu hemen anlaşılan kek parçalarıdır. Yönetmen Spielberg önce M&M ürünlerinin üreticisi olan Marş Şirketine gidip ürünlerinin filmde görünmesi karşılığında para ödemeyi düşünüp düşünmediklerini sormuş. Olumsuz cevap alınca diğer firmaya götürülen teklif kabul edildi. Bu kararın şirket açısından çok akıllıca olduğu zaman içerisinde görüldü; filmin gösterime girmesinden bir hafta sonra Reeses's Pieces'ın satışları üç karına çıktı, birkaç ay sonra ise tüm Amerika genelinde 800'den fazla sinema, büfelerinde ilk kez Reeses's Pieces stoklamaya başladı.
Tom Cruise ve yüzü üzerinden Amerika kökenli gözlük firması Ray-Ban da büyük cirolar elde etti. 1983 yapımı "Riski İş" filmi ile yapılan anlaşma sonrasında satış rakamını yüzde elli yükseltti. Top Gun filmi ile de bir yüzde kırk daha. Ray-Ban başarılı bir ürün yerleştirme çalışmasındaki karı anlamış olacak ki yirmi yıl sonra Man İn Black 2'de Will Smith'in bu defa kapkara retro gözlükler takmasından sonraki altı ayda şirketin satışları üç katına çıktı. Bir şirket yetkilisinin açıklamasına göre, böyle bir getirinin normal reklam bedeli 25 milyon doları aşardı.
Saçmalamaya Başlaması
Bu bütçeler ve karlılıklar sonrasında ürün yerleştirme uygulaması giderek saçmalık sınırına dayandı. James Bond serisinin 2002 yılında çekilen Başka Gün Öl (Die Another Day) filminde 123 dakika içinde 23 marka sergilenince, izleyiciler haklı olarak ciddi bir rahatsızlık duydular. Çoğu eleştirmen filmin samimiyetini sorguladı, hatta bazıları Başka Gün Satın Al (Buy Another Day) diyerek dalga geçti. Sylvester Stallone tarafından 2001 yılında çekilen 117 dakikalık Yarışçı filminde ise 103 marka gösteriliyor. Neredeyse dakika başı bir marka. Bu günlerde dur durak bilmeden gözümüzün içine sokulan ürün yerleştirme sağanağı altında sürükleniyor, itilip kakılıyor, sıkıştırılıyor, baştan çıkarılıyor, kulağımıza fısıldanıyor, üzerimize yükleniliyor ve ezilip kalıyoruz.Peki, sonuç ne? Kar körlüğü. Ya da ona yakın bir şey. Bu arada fırsatınız olup da Daniel Craig'in oynadığı James Bond filmi Casino Royal'i izleyebildiniz mi? Filmde reklamı yapılan ürünlerden herhangi birini anımsayabiliyor musunuz? Fed-ex'i? Bond'un Omega marka saatini, Sony Vaio bilgisayarını, Ford otomobilini? İster inanın, ister inanmayın hepsi de hiç dikkat çekmeden gelip geçti önünüzden. Aslında Casino Royal'deki bütün arabaların imalatçısı Ford : Land Rover, Jaguar, Linkoln ve Bond'un imzası olan Aston Martin. Sony, yalnız Vaio marka bilgisayarlarını değil, Ericson telefonlarını Bluray marka oynatıcı ve LCD televizyonlarını da sergiliyor. Ama eğer siz de benim gibiyseniz, Casino Royal'den aklınızda kalan Aston Martindir; bu da kanımca, filmle ilgili gerçek bir anımsamadan çok James Bond'a dair yıllar içinde pekişmiş bir çağrışımdan kaynaklanıyordur. Otomobilin Bond ile markalandırılmasının sonucu.
Televizyonların da sinemadan aşağı kalır yanı yok. Prime-time yayın kuşağında reklamcılara para karşılığı satılan kısmın yüzde yetmiş beşe kadar yükseleceği ön görülüyor.
Uyumun Önemi
Çok fazla reklam çok fazla sonuç vermez. Ürün yerleştirme çalışmaları abartılınca ortaya kötü sonuçlar çıktığını gördük. Bu kötü sonuçlar hem markalara hem de filmlere zarar verir. Başarılı bir ürün ürün yerleştirme çalışması için görsel ve zihinsel bir uyum gerekir. Ürünün hikayenin içerisinde erimesi, o hikayede bir parça olması gerekir. Sonradan konulmuş hissi veren ve göze batan ürün yerleştirme çalışmaları markalara zarar bile verebilir. Bir sonraki yazıda bir ürün yerleştirme çalışmasının markalara etkilerini bilimsel bir incelemeden geçireceğiz.