Kullanıcı yolculuğu (User Journey) kavramı bir işletmenin müşterilerinin ürün, hizmet ya da işletme ile etkileşimde bulunurken aldıkları yolculuğu anlamak için hayati önem taşır. Müşterilerin nasıl bir yoldan geçerek sizin için ticari değer taşıyan hedeflere ulaştıklarını anlamak, yol üzerindeki taşları temizlemek, yolculuk konforunu arttırmak ve sonuç olarak daha fazla insanın bu noktaya ulaşması kolaylaştırmak açısından önemlidir.
Potansiyel müşterilerinizi, müşterilerinize çeviren satış hunisi deneyimi bir kullanıcı yolculuğu sayesinde incelemek mümkün olabilir. İnsanları size yönlendiren ihtiyaçları ve duyguları değerlendirip kusursuz bir satış hunisi planlayabilir, daha sonra mevcut huni ile kusursuz olanı karşılaştırarak aradaki sorunları tespit edebilirsiniz. Bir internet sitesi özelinde düşündüğünüzde; kullanıcı yolculuğu planlaması, açılış sayfasından başlayan kullanıcı yolculuğunu hedefe kadar optimize etmenize imkanı tanır.
Ayrıca bir kullanıcı yolculuğu haritasına sahip olmak size kaynaklarınızı en önemli noktaya odaklama imkanı tanır. İnsanların satın almaya doğru haraketlendikleri yolda sorun çıkarak noktalar, kaynaklarınızı odaklanmanız gereken yerlerdir. Bu harita üzerinde yapacağınız her iyileştirme satış miktarınıza doğrudan yansıyacaktır.
Bu yazı boyunca, örnekler üzerinden, daha efektif bir kullanıcı yolculuğu haritası hazırlamanın püf noktalarını anlamaya çalışacağız.
1. Doğru Kişiyi Seçin
Hazır bir kullanıcı yolculuğu haritası bulmak imkansızdır. Kullanıcıların ürün ve hizmetleri satın almak için kat ettiği yolculuklar benzersizdir. Bu yolculuk ürüne ve insana özeldir. Her işletme ve her ürün için yeniden tasarlanması gerekir. Kendi işletmenizin kullanıcı yolculuğunu hazırlarken bir örnek insan, yani persona seçebilir ya da bir müşteri segmentini temsil ettiğini düşündüğünüz, hayali bir persona üzerinden planlama yapabilirsiniz. Bir müşteri yolculuğu bir persona için tasarlandıktan sonra, müşteri aşamaları, hedefleri, temas noktaları, fırsatlar vb. Hakkında ortak bir anlayış oluşturarak diğer müşterilere uygulanabilir.
Önerilen İçerik: İşletmeler Tarafından Yapılan 8 Yaygın Hedef Kitle Belirleme Hatası
Odaklanılması gereken iki önemli şey motivasyon ve duygulardır. Motivasyonlar, kullanıcının deneyimde ilerlemesine yardımcı olan eylemleri içerir. Duygular, kullanıcıların deneyiminizi sevip sevmediğini veya ondan vazgeçmek isteyip istemediklerini belirlemede etkindirler.
Potansiyel bir video oyunu alıcısının senaryosunu ele alalım. İçeriğin amacından uzaklaşmamak için aşamaları basit tutacağım. Bu yolculuk haritası için ele alacağımız kişi, finans direktörü olan Bilal. 42 yaşında, yüksek gelirli, İstanbul'da yaşıyor ve genellikle çok meşgul. Persona için mümkün olduğunca ayrıntılı gidebilirsiniz.
2. Yolculuk Haritanızın Stratejilerini Oluşturun
Artık elimizde bir insan var. Bu insanın ürünümüze ulaşana kadar geçmesi gereken adımları inşa etme zamanı. Kullanıcımız her aşamada bir hedefe ulaşacak, bu hedeften mutlu olacak ve diğer hedef için motive olacak.
Bu hedefleri basit ya da kompleks yapılar halinde kurgulamak sizin elinizde. Çok kompleks hedefler koyduğunuzda müşteriniz bu aşamalarda yorulabilir. Önemli olan tüm aşamaların doğrusal ilerlemesi ve her adımın doğrudan ürün ile ilgili olmasıdır.
Bir video oyunu satın almak ile bitmesini planladığımız yolculuğun muhtemel adımları şu şekilde olabilir;
-
Oyunlarla ilgili önceki deneyim
-
Yeni video oyunumuz hakkında farkındalık (1. temas noktası)
-
Video oyununu seçmek
-
Video oyununu satın alma
-
Video oyununu oynatmak
-
Deneyimi paylaşmak
3. Eylemleri, Düşünceleri ve Duyguları Tanımlayın
Yolculuğun her aşaması çeşitli anahtar unsurları içerir. Bu unsurlar üç ana başlık altında gruplanabilir; eylemler, düşünceler ve duygular…
Eylemler, yolculuğun o aşamasında kişinin ne yaptığını anlatır. Düşünceler, müşterinin kafasında ürün veya hizmet hakkında olup biten her şeyi içerir. Duygular, bir aşamadan diğerine geçerken kullanıcının baskın ruh halini tanımlamak içindir. Bu önemlidir, çünkü bir işletme sunduğu kullanıcı deneyimi daha olumlu duygularla sonuçlandırıp müşterilerini elinde tutabildiğinde daha fazla kazanabilir.
Önerilen İçerik: UI ve UX Tasarımı İçin İnsan Davranışlarını Anlamak
Örneğimiz üzerinden, yukarıda belirlediğimiz başlıklardan birini inceleyelim; “Video oyununu seçmek”.
-
Eylemler: Oyun hakkındaki yorumları okumak, inceleme yazılarına göz atmak, oyunun derecelendirmesini incelemek, fragmanı izlemek gibi seçenekler olmalı.
-
Düşünceler: Fiyat konusundaki düşünceler, estetik tepkiler, daha önce oynadığı oyunlar ile ilişkilendirme.
-
Duygular: Belirsizlik, heyecan ve kararsızlık
4. Temas Noktalarını ve Kanalları Düşünün
Temas noktaları, müşterinin işletme veya arayüzle etkileşime girdiği zamanlardır. Kanallar ise genellikle iletişim veya hizmet sağlama yöntemleri ile ilgilidir. Bu, bir web sitesi, mobil uygulama veya fiziksel mağaza dahil herhangi bir şey olabilir.
Daha Fazlasına Göz Atın: Kullanıcılar, Alışkanlıkları, Cihaz Teknolojileri ve Ekran Boyutları Arasında Tasarım Dengesi
Örneğimiz üzerinden devam edersek, muhtemel kanallar ve temas noktaları şunlar olabilir; mobil uygulamadaki bir reklam, oyun konsolu mağazasındaki öğe, oyun inceleme sitelerindeki bir yazı, bir arkadaş sohbetindeki oyuncu…
5. Fırsatları ve Engelleri Görün
Bu aşamada kullanıcının deneyimi içerisinde doğal olarak oluşmuş fırsatlara ve engellere odaklanın. İlk planlamada gözden kaçırdığınız fırsatlar ve engeller müşterinin yolculuğunu nasıl etkiliyor. Sürekli iyileştirme ve UX yatırımı ile büyümenizi sağlayacak yer burasıdır.
İlginizi Çekebilir: UI/UX Arasındaki İlişki Nedir Ne Değildir?
Ürünün satın alınmasına olumsuz etki edebilecek tüm ağrı noktaları belirleyip iyileştirmeler ile faydalı sonuçlar elde edebilirsiniz. Uygulama mağazasındaki deneyimi iyileştirmek, ödeme yöntemlerini çeşitlendirmek gibi…
Personanız tarafından alınan her aşama size fırsatlar da doğurabilir. Yeni kullanıcılara özel indirimler sunmak, oyundaki ilerlemelerini arkadaşları ile paylaşmaya davet etmek gibi.
Son Söz
Bir kullanıcının yolculuğunu planlamaya karar verdiğinizde aklınızda tutmanız gereken birkaç tavsiyemiz var;
-
Anlaşılabilir Olun: Bütün stratejinizi, aşamaları ve planı basit tutun. Bu planı pazarlama ekibi, sosyal medya ve reklam platformları üzerinde anlatılabilir ve uygulanabilir seviyede doğrusal olarak kurgulayın. Uygulanamayacak seviyede karmaşık bir planlama masaldan ibaret olacaktır.
-
İhtiyaçlarınızı Belirleyin: İnsanların temas noktalarını, temas kuracakları kanallara özel içerik türlerinin bir listesini yapın. Nelere ihtiyacınız olacak? Tüm içerikler için bir liste sahibi olmak işe başlamanızı kolaylaştıracaktır.
-
Amacınızı Unutmayın: Bir kullanıcı yolculuğu haritası birden çok amaç için yapılabilir. Mevcut bir yolculuğu iyileştirmek mi istiyorsunuz yoksa amacınız baştan yeni bir deneyim tasarlamak mı?
-
Persona Dediğiniz Resmin Gerçek Bir İnsan Olduğunu Unutmayın: İnsanlar veri değildir. İnsanlardan elde edilmiş veriler ile insanları sadece temsil edebilirsiniz. Persona dediğiniz tanımın arkasında gerçek insanlar var ve bu insanların davranışlarını etkileyen etmenler neredeyse sonsuz sayıda. O insanların duygu durumlarını, motivasyonları, sabah uyandıklarında akıllarına gelen ilk şeyi bilemiyoruz. Bunun için planların sürekli takip edilip, güncellenmeye ihtiyacı olduğu gerçeğini gözünüzden kaçırmayın.