Sigara tiryakileri gergin ve huzursuz bir haldeydi, kendilerini neyin beklediğini bilmiyorlardı.
İngiltere'de, Londra'da Nörogörüntüleme merkezinin bulunduğu tıp merkezinin önünde kararan gökyüzünü izliyorlardı. Aralarından bazıları kendilerini sabah kahvaltıdan sonra bir sigara yakan ya da akşamları arkadaşları ile vakit geçirirse bir kaç dal sigara içen bir 'sosyal içici' olarak tanımlıyordu. Bazıları ise tiryaki olduklarını gizlemiyorlardı. Hepsi de mutlaka hep aynı markaya sadık kalmışlardı. Yapılacak araştırmanın kuralları gereği dört saat boyunca sigara içmeyeceklerini biliyorlardı, bu yüzden içlerine mümkün olduğunca çok nikotin ve katran depolamak için çabalıyorlardı. Belli aralıklar ile çakmak sesleri, kibrit tutuşmaları kalabalığın arasında elden ele dolaşıyor, duman bazen halkalar halinde yükseliyordu. "Acaba canları yanacak mı?"
Binanın içi her tıp laboratuarı gibi resmi, temiz, soğuk ve steril. Bütün duvarlar, masalar, sandalyeler ve bardaklar buranın nasıl bir kurum olduğunun bilincine sahip gibi resmi. Ciddiyet eşyaya işlemiş. Araştırma başlarken ben de tıkış tıkış sıralar, sayısal cihazlar, üç dev bilgisayar ve beyazlar içindeki bir grup araştırmacının arasında, kokpite benzer bir kontrol kabininde, geniş bir camın önündeki yerimi aldım. Bu geniş camdan baktığımız odayı kaplayan ve dev bir çörek heykeline benzeyen 4 milyon dolarlık makine (fMRI- İşlevsel Manyetik Rezonans Görüntüleme) şova başlamak üzereydi. Günün en ileri tekniği olan fMRI tüm vücuda oksijen taşıyan alyuvarlardaki hemoglobinin manyetik özelliklerini ölçer. Diğer bir deyiş ile bu makine sayesinde vücudunuzun hangi bölgesine en fazla oksijen taşındığını görebilirsiz. En çok çalışan bölgenin en fazla oksijene ihtiyaç duyması bilgisi ve bir milimetre kadar ölçüm hassasiyeti ile birleşince beyniniz de anlık olarak hangi bölgelerin çalıştığını ölçebilen ve insanın karar alma gibi düşünsel süreçlerine efsanevi bir kapı açan bir icat oluyor bu çörek heykeli.
Nörologlar dört çeker araba boyutlarındaki bu 32 tonluk makineyi genelde tümörleri, inmeleri, eklem yaralanmalarını ve tomografi sırasında görülemeyen diğer tıbbi durumları tespit etmek için kullanıyorlar. Nöropsikiyatrlar cihazdan ağır psikolojik rahatsızların aydınlatılmasında faydalanıyorlar. oysa bekleme odasında bir aşağı bir yukarı yürüyen sigara tiryakileri he hasta ne de her hangi bir ruhsal rahatsızlık sahibiydiler. Onlar ABD'nin diğer kesimlerinden seçilmiş benzer bir tiryaki grubu ile, onlarca yıldır sağlık uzmanları, sigara şirketleri, sigara tiryakileri kadar sigara içmeyenlerin de kafasını meşgul eden bir sırrın derinlerine inmemi saplayacak çığır açıcı bir nöropazarlama araştırmasına katılmak üzere özenle seçilmişlerdi.
Farkında Olmadan Gelen Karar
Sigara paketlerinin üzerine ne çarpıcı şekilde koyulan sağlık uyarılarının tiryakiler üzerinde hiç demesek bile son derece az etkisi olduğunu bir süredir gözlüyorum. Sigara ölümcül kansere açar. Sigara amfizeme neden olur. Tamamen doğru tartışılacak bir yanı yok. Üstelik bunlar hafife alınacak Amerikanvari uyarılar da değil. Avrupalı sigara üreticileri uyarıları gözden kaçması imkansız kopkoyu renkler ve iri harfler ile yazıyorlar. Kimi ülkelerde ise paketler üzerinde ciğer tümörleri, kangrenli ayaklar ve parmaklar, ağız ve gırtlak kanserlerinin yol açtığı yaralar ve dökülen dişlerin rekli resimleri paketlerin üzerine basılarak gerçekler olanca korkunçluğu ile sergileniyor.
Hiç değilse bu görüntülerin tiryakileri sigara içmekten vazgeçirebileceğini düşünebilirsiniz. Oysa 2006'da, dünya çapında uygulanan tütün reklamı yasağına, tıp dünyasının sık sık yaptığı uyarılara ve devletlerin yoğun sigara aleyhtarı kampanyalarına karşın, tüm dünyada tiryakiler 5.763 milyar sigara içiyordu ve bu sayı free shoplar ve kara borsada satılan sigaraları kapsamıyordu. Sigaranın zararları hakkındaki bunca bilgiye karşın yetişkin erkeklerin üçte biri sigara kullanmaya devam ediyor.
Ne kadar anlamsız değil mi? Tiryakiler uyarı yazılarını göremeyecek kadar kör mü? Kendileri için Evet, ama ben bu konuda bir istisnayım, diye mi düşünüyorlar? Yoksa tüm dünyaya yiğitlik gösterisi mi yapmaya kalkıyorlar? İçten içe ölümsüz olduklarına mı inanıyorlar yoksa? Ya da sigaranın zararlarını bilip umursamıyorlar mı?
İşte benim fMRI teknolojisinin yardımı ile bulmayı umduğum şey buydu. Yukarıdaki araştırmaya katılan 32 sigara içicisi ile mi? Aslında bu 32 kişi tarihin en büyük çaplı, en devrimci nöropazarlama deneyi için Amerika, İngiltere, Almanya, Japonya ve Çin'den derlediğim 2081 gönüllünün küçük bir bölümüydü.
Nöropazarlama'nın İlk Deneği
Araştırma gönüllülerinden Marlene fMRI cihazına sırtüstü uzandı. Makinenin platformu kalkıp yerine kilitlenirken hafif bir tıklama sesi duyuldu.
Deney öncesinde yaptığımız anket ve görüşme sırasında Marlene'in Middlesexli, yeni boşanmış iki çocuk annesi bir kadın olduğunu öğrenmiştim; sigaraya on beş yıl önce yatılı okulda başlamıştı. Kendini bir nikotin bağımlısından çok, günde bir iki sigara içen "az içici", daha .ok geceleri bu sayıyı 8-10 a çıkaran bir "parti içicisi" olarak tarif ediyordu.
"Sigara paketlerinin üzerindeki yazıdan etkilendiniz mi?" diye bir soru vardı ankette.
Marlene, elindeki kalemi sanki her an ucunu yakıverecekmiş gibi tutarak "evet" diye yanıt vermişti.
"Bu uyarılar sigarayı azaltmanıza etki etti mi?" "Bir evet" daha
Görüşmeye verdiği yanıtlar yeterince açıktı, şimdi sıra beyniyle mülakat yapmaya gelmişti.
Marlene tarayıcıda bir saatin biraz üzerinde kaldı. Bir otomobilin geri görüş aynasını andıran küçük bir yansıtıcı alet yakındaki bir ekran üzerinde bir dizi uyarı işaretini çeşitli açılardan bir biri ardına yansıtıyordu. Bu slayt gösterisi sırasında içinde uyanan sigara içme arzusunu derecelendirmesi istenen Marlene, görüntü geçerken "düğme kutusu" denen bir aletin düğmesine basarak tepkisini gösteriyordu.
İzleyen bir buçuk ay boyunca yeni denekler üzerinde beyin taramalarına devam ettik.
Nöropazarlamadan Çarpıcı Sonuçlar
Beş hafta sonra ekibin lideri Dr. Calvert sonuçları önüme koydu. En hafif tabirle afalladım. Bulgular Dr. Calvert'i bile hayrete düşürmüştü: Sigara paketlerinin yanlarındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının tiryakinin sigara arzusunu yatıştırmaya en ufak bir etkisi olmadığı gözlenmişti. Sıfır etki. Başka bir deyişle, demek ki bütün bu korkutucu resimler, devlet düzenlemeleri, 123 ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar para, hepsi son tahlilde boşa gitmişti. Ağzımdan "Emin misiniz?"den başka bir laf çıkmıyordu.
"Kesinlikle eminim!" diye yanıtladı doktor tam bir istatistiksel doğrulama almış olduğunu da ekleyerek.
Oysa bu, Dr. Calvert'in sonuçları daha etraflıca analiz ettiğinde keşfettiklerinin yarısı kadar bile şaşırtıcı değildi. Sigara paketlerindeki uyarılar- ister kibarca bir anımsatma şeklindeki Amerikan uyarıları, ister İngilizlerin kara kutular ile direk yaptığı uyarılar, isterse insanı dehşete düşüren yara içindeki ağız, akciğer ve ayak görüntüleri olsun- gerçekte, sigara içenlerin beyinlerindeki 1arzu noktası" diye bilinen nucleus accumbens (akumben çekirdeği) bölgesini uyarıyordu. Bu bölge vücut bir şey arzuladığında- bu alkol, uyuşturucu, tütün, seks ya da kumar olabilir- ışımaya başlayan uzmanlaşmış nöronların bulunduğu kısımdır. Akumben çekirdeği bir kez uyarıldığında tatmin olman için her defasında daha yüksek doza ihtiyaç duyar.
Kısacası fMRI cihazını sonuçları paketler üzerinde bulunan sigara kullanımı ve sonuçları ile ilgili uyarıların tiryakileri sigara içmekten caydırmak konusunda etkili olmadığını hatta akumben çekirdeğimi uyarmak vasıtası ile tiryakiyi tabiri caizse "yak bi' sigara" diyerek teşvik ettiğini gösterdi.
Uyarı yazılarının yararlı olup olmadığını sorduğumuz içicilerin çoğu hemen "evet" cevabını yapıştırıvermişti; ama belki de bunun sebebi "doğru" yanıtın ya da araştırmacının duymak istediği şeyin bu olduğunu düşünmeleri ya da sigara içmenin sağlığa zararlı olduğunu bilmenin verdiği suçluluk duygusuydu. Ancak, Dr. Calvert'in daha sonraki çözümlemeleri, nedenin tiryakilerin sigara kullanarak vücutlarına verdikleri zararın suçluluk duygusu ile ilgili olmadığını ortaya çıkardı. Tiryakilerin suçluluk duygularının nedeni uyarı yazılarının beyinlerindeki istek bölgelerini uyarmasıydı. İşte, bilinçli zihinleri bu ayrımı yapamazdı. Marlene anket kağıdını doldururken henüz makineye girmemişti. Ama beyni-saçmalığa pabuç bırakmayan en sağlam yeri- kendisi ile inatla çekişiyordu. Tıpkı her birimizin beynimizle her gün yaptığı gibi.
Anket kağıdını dolduran müşterilerin kendilerinden ne kadar habersiz oldukları ortada. Bugün herkes sigara paketi üzerindeki o itici resimlerin insanları sigara içmekten caydırmasını bekler. Ama olmadı. Yukarıdaki araştırmada gördüğümüz üzere caydırmaktan ziyade sigara içmeye teşvik bile ediyorlar. Bir pazarlama çalışması yapılsa bu konuda belki de bu kadar başarılı olmazdı.
Devam eden yazılarda yine nöropazarlama incelemeleri temel alınarak ne tür reklamların, markalandırma ve ambalaj çalışmalarının ilgimizi çektiği ve bizi satın almaya yönlendirdiğini incelemeye devam edeceğiz.