Diğer her şey gibi pazarlama çalışmalarınızı da iyileştirmenin tek yolu ölçümlemektir. Ne yaptığınıza hakim olmadan daha iyisini yapmak mümkün değildir. İşletmeler sınırlı kaynaklar ile hedeflerine ulaşmak için en doğru araçları ve yöntemleri bulmak zorundalar. Bu sebeple zaten kısıtlı bir kaynak olan reklam bütçeniz ile yaptıklarınızın hedeflerinize ne kadar odaklandığını ölçmeniz gerek.
Bir çok amaçla reklam vermek mümkündür. Reklamlar çeşitli amaçlar için kurgulansa da en temel amaç daha fazla müşteri ve satış elde etmektir. Markanızın sektördeki bilinirliğini arttırmak isteseniz de bir promosyon yapsanız da sektörünüzü genişletmek için tanıtımlar düzenleseniz de aslında artan ciro hedeflenir. Kimse iş olsun diye reklam vererek parasın sokağa atmaz.
Bu yazıda ne kadar alanımız gereği internet reklamlarına odaklanacak olsak da dijital olmayan reklam çalışmaları için de aşağıda sıralayacağımız ölçüm kriterleri geçerlidir. Nerede reklam çalışması yapıyor olursanız olun, ödemeniz gereken bir yatırım tutarı olacaktır ve bunun karşılığında bir fayda bekleyeceksiniz. Kimsenin reklam çalışmaları için harcayacak sonsuz kaynağı yok. Bunun için her reklam veren mümkün olan en verimli mecrayı ve reklam formatını bulmak istiyor. Ne yazık ki elimizde bir yemek tarifi gibi hazırlanmış bir formül yok. Bunun yerine sizin takip etmenizi önerdiğimiz veriler mevcut. İşte reklam yatırımlarınızın kalitesini ölçümleyebileceğiniz veriler;
Yatırım Getirisi (Return on Investment | ROI)
Yaptığınız reklam yatırımının cironuza yansımasıdır. X tutar reklam yatırımı yaptığınızda, bu reklamlar kanalı ile gelen satışların toplam cirosu sizin getirinizi gösterir. Bu internet üzerinden yapılan satışlarda, belirli araçlar vasıtası ile ölçülebilen bir veridir. Online olmayan bir işletme için satış kanalını takip etmek zor olsa da mümkündür.
Bu bilgi her reklam verenin reklamlarını değerlendirmek için ihtiyacı olan bilgildir. Günlük dil ile “attığınız taşın ürküttüğünüz kuşa” değip değmediğini bu veri sayesinde görebilirsiniz.
Birden çok mecrada reklam veren bir işletme ise, tüm alanların yatırım getirisini ölçerek en mantıklı kanalı tercih edebilir. Böylece sınırlı kaynaklarını en mantıklı alanda kullanma fırsatını yakalayabilir.
Satış Başı Maliyet (Cost per Win)
Bir satışın size ne kadar reklam maliyetine mal olduğunu gösteren veridir. Her bir ürünü satmak için X tutarında reklam maliyetine katlanmanız gerekiyorsa, bu maliyet sizin ürününüzün maliyetleri arasına eklenmelidir.
Her bir ürünü satmak için katlanmanız gereken yatırım maliyetiniz belli olduğunda üretim imkanlarınızı tam olarak kullanmak için gerekli sipariş adedine ulaşmanın yatırım tutarı belli olur.
Bu veri hem firmaların reklam politikasını ve finansını yönetmeye yarar hem bir yatırımcının bilmek istediği verilerden biridir. Üretim imkanları ve kapasite bilgisi hazırsa, satış başı pazarlama maliyetine katlanıp satış almaktan başka yapacak bir şey kalmaz.
Satış başı maliyet bir internet sitesinin tüm reklam ve satış tutarları üzerinden hesaplanabileceği gibi, ürün, kampanya ve mecra düzeyinde de incelebilir. X ürünü satmak için Y kampanyası ile Z mecrasındaki satış başı maliyetinizi bilmek, hangi ürünü nasıl ve nerede reklama çıkmanız gerektiğini gösterebilir.
Potansiyel Müşteri Başı Maliyet (Cost per Lead)
Eğer satış süreciniz içerisinde bir teklif adımı varsa reklam yatırımlarınızı değerlendirmenin en doğru yöntemi potansiyel müşteri başı maliyetinizi bilmek olabilir. Sizden teklif isteyen, keşif talep eden ya da fiyat listenizi inceleyen her müşterinin size maliyetini bilmek yatırımınızı yönlendirmenize imkan tanır.
Bazı sektörlerde işler teklif, keşif gibi süreçlerden geçerek satışa ulaşır. Bu tip iş modeli içerisinde çalışıyorsanız bu veri sizin için hayati derece önemlidir. Öncelikle aylık kaç adet iş yapabileceğinizi belirleyin. Daha sonra eski tekliflerinizden yola çıkarak 10 teklifinizden kaçının satışa dönüştüğünü gösteren bir ortalama çıkarın. Hedeflediğiniz satışı almak için vermeniz gereken teklif adetini bulmuş olacaksınız. Bundan sonra yapmanız gereken şey, potansiyel müşteri başı maliyetiniz üzerinden hesap yaparak, aylık yapmanız gereken reklam yatırımını hesaplamak.
Dönüşüm Oranı (Conversion Rate)
Bir internet sitesi üzerindeki 100 ziyaretçinin kaçının müşteriye dönüştüğünü gösteren rakam o sitenin dönüşüm oranı gösterir. Bu rakam aynı zamanda kampanyalar ve ürünler üzerinden de incelenebilir.
İyi bir reklam çalışması internet sitenize potansiyel müşteri trafiği getirmek sureti ile dönüşüm oranınızı geliştirecektir.
Dönüşüm oranınız gelen trafik, site tasarımı, cihaz uyumluluğu, ürün segmenti gibi bir çok farklı bileşenden oluşur. Tüm bileşenleri ayrıştırmak ve dönüşüm oranına direk etki eden girdileri belirlemek uzmanlık gerektirir.
Çoğu zaman kusursuz dönüşüm oranı diye bir şey yoktur. Dönüşüm oranınız sürekli takip edilerek edilerek ve müşteri yolculuğu optimize edilerek iyileştirilir.
Satış Grafiği
Belki de bir işletme için reklamların verimli olduğunun en büyük kanıtı satışlardır. “Satışlar iyiyse reklamlar iyidir.” Bu veriyi bu kadar basite almak ayrıntıları görmezden gelmenize sebep olabilir. Satışlar sezona, rakiplerin durumlarına ve kampanyalarınıza bağlı olarak sürekli dalgalanabilir. Satış grafiği üzerinden reklam kalitesini ölçmek için denk bir reklam kampanyası ile karşılaştırarak incelemek faydalı olabilir.
Satın Alma Hunisi
Google Analytics’i (veya benzer bir aracı) kullanarak, her bir pazarlama kampanyası tarafından üretilen potansiyel müşteriler için satış sürecini de ölçmeli ve analiz etmelisiniz (örneğin, ziyaretler, etkileşimler, potansiyel müşteriler, satış dönüşümleri ve yüzdeler). Bu, trafiğiniz veya satış döngünüz hakkında size daha fazla bilgi verebilecek, aynı zamanda müşterilerin satış yolculuklarını yarıda bıraktıkları noktaları bulmanıza yardımcı olabilir.
Yaşam Boyu Değer
Bir müşteriyi edinmek çoğu zaman bir satıştan fazlasını getirir. Müşteriniz sizle ticaret yaptığı süre boyunca ürettiği tüm ciro yaşam boyu değerdir.
Böyle bir veriyi edinmek zaman alacaktır ama tüm kavramlar arasından belki de en önemlisi bu olabilir. Ürünleriniz ve reklam kanallarınıza özel derlenmiş böyle bir veri size hangi ürünlerin ve reklam kanalların en sadık ve uzun ömürlü müşterileri kazandırdıklarını gösterecektir. Böylece işinizi ve kaynaklarınızı doğru alanlara yönlendirme fırsatını yakalamış olursunuz.
Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri ve İlişkilendirme
Artık reklam yapmak için çok fazla mecra ve kanal var. İnsanlar bir ürünü satın almadan önce birden çok defa ve başka kanallardan ürün hakkında bilgi talep edebiliyorlar. Bir müşteri sizin ürününüzü sosyal medyada görebilir, daha sonra bir arama motoruna adınızı yazarak tekrar geri dönebilir. Mecraların ve trafik kaynaklarının birbirine bu kadar karıştığı bir zamanda müşterilerin ürünlere tek kanaldan geldiğini varsayan eski rapor sistemi gerçek veriyi sizden gizleyebilir.
Sonuç olarak ne yaptığınızı bilmeli ve ölçümlemelisiniz. İşleri kendi mecrasında bırakmanız sizi çoğu zaman ileriye götürmez. İşletmenizin sınırlı reklam bütçesini en verimli alanlarda kullanmak için doğru planlama yapmalı, doğru ölçümlemeli ve sürekli iyileştirmeler yapmalısınız.
