Türk Dil Kurumuna göre sadakat; içten bağlılık ve güçlü dostluk gibi anlamlara karşılık gelmektedir. Peki bu duygular nasıl ticari bir markaya karşı beslenebilir. Marka Sadakati denen olgunun oluşumunu çeşitli incelemeler üzerinden inceleyelim.
Marka Sadakati Nedir?
Marka sadakati bir tüketicinin bir marka ile kurduğu bağ ve sağlam iletişimin adıdır. Böylece ürün pazar payını, kelimenin tam manası ile kemikleştirecek ve yeni müşteriler kazanma konusunda da özendirici olarak şans kazanacaktır. Müşterilerin bir markaya inanç ve güvenini, o marka kullanıcılarının bulunduğu toplumsal sınıfa dahil olmanın prestijini ve bunun gibi bir çok artı değerlerden oluşan bir sepeti tarif eder. Marka sadakati ile yapılan her çalışma markanın bugün sahip olduğu müşteriler kadar, yarın sahip olmayı planladıkları ile de ilgili bir yatırımdır.
Marka Sadakati Konusunda Farklı Görüşler
David Aaker
David Aaker'e göre; marka sadakati müşterilerin bir markaya karşı duydukları tutkun ve bağlılık ile ilgilidir. Sadakati arttırmak ile ilgili çalışmalar bir markanın hem pazarlama maliyetlerini azaltacaktır, hem de yeni müşteriler kazanmak gibi faydalar sağlayacaktır. Bugün ve sonrası için bir yatırım.
Howard ve Sheth
Howard ve Sheth sadakat sağlanan tüketicilerin başka markalara yönelme konusunda tedirginlik yaşayacağını ve rakip markaları satın almaktan kaçınacaklarını belirtmişlerdir. Hepimizin iyi olduğuna kefil olacağımız bir kaç marka var.
Dick ve Basu
Marka Sadakati, kulaktan kulağa dolaşan olumlu yorumlar yaratarak, potansiyel müşterileri kazanma konusunda, rekabetçi pazar stratejilerine karşı kolaylık sağlamaktadır.
Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar
- Marka Ünü
- Marka Beklentisi
- Marka Yeterliliği
- Marka Beğenisi
- Marka Deneyimi
- Marka Tatmini
- Markaya Güven
- Sosyal Onay
Sadakatin ilk oluşacağı zamanda markanız ile ilgili ilk yorumlar, fiyat ve fayda performansınız, hedef kitlenin alışkanlıkları gibi bir çok içsel etken rol alır. Tüketicilerin bu ürünleri satın alma sıklığı gibi faktör ise insanlar ve markanız arasındaki etkileşimin ne sıklıkla oluşacağını belirler. Bir çay markasına eliniz belki iki haftada bir uzanıyordur, ama bir otomobil markası tüketici ile tekrar iletişim kurmak için her yıl yeni modeller üretmeli ve bunlarla ilgili reklam çalışmaları yapmalıdır.
Aynı konu üzerinde etkili olan dışsal faktör ise tamamen işletme ile ilgili ve içsel faktörlere göre nispeten kolay yönetilebilirdir. Örneğin markanızın hedef kitlesinin hassas olduğu bir yönde yapacağınız bazı sosyal sorumluluk projeleri, tedarik kanallarınızı daha işlevsel kullanarak teslimat süreleriniz kısaltmak ve tüketiciyi heyecanını kaybetmeden ürün ile buluşturmak, ürünlerinizin stok durumu ve kampanya yönetimi gibi dışsal faktörler markalandırma ve marka sadakati oluşturma yönünde size fayda sağlayacaktır.
En Yüksek Sadakate Sahip Markalar
Amerika merkezli yapılan bir tüketici araştırmasına göre Apple, Starbucks ve Coca-Cola müşteri sadakatinin en yüksek olduğu markalar olarak seçildi. Muhtemelen bu markaları tahmin etmekte de zor olmazdı. Bu markaların kemikleşmiş bir kaç kullanıcısını hepimiz sayabiliriz. Belki de biri de biziz. Aynı araştırmada tüketicilerin %87'si kendilerini sadık olarak tanımladıkları markalara karşı daha fazla tolerans sahibi olduklarını belirttiler. Yani bu Apple'a kötü bir telefon ya da bilgisayar yapma lüksü veriyor. Sizin ve işletmenizin böyle bir lüksü var mı? Aynı kişiler bu markaların ürünlerine rakiplerine kıyasla daha fazla para ödeme razı olduklarını ve mağazaları diğer mağazalara nispeten daha uzakta olsa bile yine de bu markaları tercih edeceklerini belirttiler. Daha fazla para ödeme hazır bir müşteri gurubu, bunu kim istemez? Apple 'onsuz yaşanamayacak markalar sıralamasında birinci oldu. Katılımcıların %20'si, evet, her beş kişiden biri yani, belkide siz de...
Sonuç
Marka sadakati konusu hakkında bir hayli laf ettik. Etkilenmemek imkansız. Markalar ve bu markaların sadık müşterilerini kafamızda netleştirdik. Peki bunu nasıl başarıyorlar. Bu bir sonraki yazımızın konusu.