Nokia, kullanımdaki 400 milyon cep telefonu ve 2007'de yüzde 40 oranındaki pazar payı ile 2007 yılında dünyanın en popüler markalarından biriydi. Bu sebepten dolayıdır ki marka ile anılan o zil tonunu hepimiz biliriz. Bir nokia nasıl çalar dediğinizde çok büyük bir kısmımız o melodiyi hatırlar, bazıları mırıldanabilir bile. Nokia kullanan insanların yüzde yirmisi varsayılan zil sesi olan o melodiyi değiştirmiyor. Evde, otobüste, işyerinde, ofiste bu zil seslerini duyuyoruz. Her yerde aynı zil sesi. Bunu bir düşünün! Çıldıracak gibi oldunuz değil mi?

O Meşhur Zil Sesi

Nokia markası pazara girdiğinde bu melodi çok popüler oldu. Çünkü insanlar telefon satın aldıklarında önce bu melodiyi fark ediyorlardı. Basit bir 19. yüzyıl bestesinden alınan bu kısım marka bilinirliği konusunda nokia'ya büyük fayda sağlamıştı. Gerçekten YouTube'a girin ve baıkın; bu melodiyi çeşitli çalgılar ile çalan, ona coverlar yapan, bir telefon zilini rap ya da r&b olarak güncelleyen bir çok insanın videolarını göreceksiniz.

İnsan bu kadar yaygın olmanın bir marka için harika sonuçları olacağını düşünüyor, değil mi? Ama o kadar emin olmayın. O zamanlar insanlar o zili o kadar duymuşlardı ki artık zil nerede kulaklarına ilişirse ilişsin bir irkilme duygusuna kapılarak telefonun sesini kapatmaya çalışıyorlardı.  Ericsson markası tarafından geliştirilen titreşimli telefonların tanıtım reklamlarını hatırlıyorum.

Nokia sesinin insanların üstünde bıraktığı bu yorgunluk ve irkilme hissi üzerine bir araştırma yapılmaya karar veriliyor 2007 yılında. Gerisini araştırmacılardan dinleyelim;

Nöropazarlama ve İnsan

"Bunun nedeb kaynaklandığını bulabilmek için beyin tarama yöntemine başvurmaya karar verdim. Bunun üzerine Dr. Calvert'le birlikte, markanın simgesi haline gelmiş bir sesin -Nokia zil sesi gibi- onun çekiciliğini arttırdığını mı, yoksa azalttığını mı saptamaya koyulduk. Bu sorunun ardından gelen senaryo beni de meraka düşürmüştü. Bir sesin alıcıların marka ile ilgili algılarını tümüyle değiştirmesi mümkün müydü?

Araştırmamıza dört ürün kategorisi aldık: Telefon, yazılım, hava yolları ve çeşitli Londra görüntüleri. Ardından, her kategoriye bağlantılı sesleri belirledik: Nokia cep telefonu zil sesi, Microsoft'un simge haline gelmiş açılış ve kapanış sesi, British Airways'in "Çiçek Düeti" şarkısı. Gönüllülerimize pistte bekleyen bir British Airways jeti, Microsoft'un penceler logosu ekranında görünen bir bilgisayar, bir Nokia cep telefonu gibi, her marka için 10 ayrı görüntü izlettik. Ayrıca ölçüm yapabilmek için simgesel sesler ile alakası olmayan 10 farklı görüntü daha izlettik.

Ardından sıra melodilere geldi. Jenerik, kıstas markamız için gönüllülere rastgele zil seslerinden tutun da Bach'ın İkili Keman Konçertosu'na kadar melodiler dinlettik.

Araştırma başladığında yine Dr. Calvert ile birlikte kalabalık kontrol odasındaki yerimizi aldık. Önce ayrı ayrı onar dakikalık bölümler halinde tek tek markaları gösterdik. Bunlarda deneklere önce yalnız sesleri, sonra yalnız resimleri, en sonunda da görüntüler ile sesleri birlikte sunduk. Dr. Calvert bu sırayı art arda beş defa tekrarladı ve deneklerden ellerinin altındaki düğmeler vasıtasıyla (1/9 arası puan ile) sesler, görüntüler ve ses görüntü uyumunu değerlendirmelerini istedi. Biz de bu arada gördükleri ve duyduklarına karşı verdikleri tepkileri ölçebilmek amacıyla deneklerin beyinlerini taradık.

Sonuçlar

Elde ettiğimiz ilk sonuçlar sadece görüntü ve ses yerine ses ve görüntünün aynı anda kullanımının daha etkili olduğuydu.

Dr. Calvert tüketiciler tanıdık bir görüntü veya logoyu izledikleri sırada ona özgü bir melodi duyduklarında ilgilerinin arttığı sonucuna vardı; dahası, gözleriyle kulakları aynı anda birlikte hareket ettiğinde tüketiciler, bunlardan yalnız birinin işlevi olduğu duruma oranla, daha iyi anımsıyorlardı. Başka bir deyiş ile, markalandırılmış bir müzik teması ile bilinen bir logo eşleştiğinde, hem o markayı tercih ediyoruz, hem de onu daha güçlü anımsıyoruz.

Yaptığımız fMRI kayıtları toplamda dört markadan üçünün uyumlu ses-görüntü bileşimi bakımından olumlu sonuç verdiğini gösterdi. Gönüllülerimiz duygusal olarak etkilendi ve uzun süreli bellek kodlamasının izleri görüldü. Sadece bir marka fena halde fiyasko yaşadı.

Nokia. Yeryüzündeki en tanınan, her yerde karşımıza çıkan zil sesi, ses testinde çuvalladı. Kuşkusuz, deneklerimiz Nokia telefon görüntülerini olumlu karşıladılar, ama tüm salonda Nokia zil sesine karşı olumsuz bir tepki beslendiği göze çarptı. Bu  tepki o kadar ileri boyutlardaydı ki cep telefonunun resminin görülmesi ile ortaya çıkan pozitif duygu ses ile silindi.

Sözün kısası, Nokia'nın zil sesi markanın canına okuyordu.

Neden?

Peki, ama neden? Dr. Calvert bu konuyu biraz daha aydınlığa kavuşturmak amacıyla, deneklerimizi ventolateral prefrontal kortekslerini -duygusal ilişkileri işleyen beyin devreleri bölümü- mercek altına aldı. Ve şaşkınlık uyandıran bir sonuca ulaştı: Telefonun görüntüsünü olumsuz bir somatik imlece dönüştüren şeyin Nokia telefon zil sesi olduğunu buldu; başka bir deyişle zil sesi o kadar güçlü bir olumsuz çağrışım yaratıyordu ki, denekleri markadan tamamen soğutuyordu.

Bu bulgu üzerinde uzun süre düşündüm. Ölçüp biçtim, enine boyuna sorguladım. Anladım ki, Nokia zil sesinin problemi, artık insanları korkutacak, öfkelendirecek, hatta nefret ettirecek noktaya varmış olmasıydı. Bu aşırı ölçüde tanıdık ses insanların beyninde rahatsızlık veren, taciz eden, can sıkıcı bir duygu çağrışımı yapıyordu. Artık bu ses "Aşk Her Yerde" filminin acıklı aşkının hüznünü değil, romantik bir yemeği ya da tatili bölen patrondan gelen bir telefonu, ya da sessize alınması unutulmuş bir telefonun filmin ya da yoga dersinin tam ortasında pis pis çalmaya başlamasını çağrıştırıyordu. Kısacası çoğu kişi için Nokia'nın zil sesi bir sinir krizi tetikleyicisi haline gelmişti.

Bu verilerin Nokia'ya nasıl aktarıldığını hayal edin. Zor olmuştur muhtemelen.

Bu nasıl olabilir? Dünya çapında kendini kanıtlamış bir marka ve popüler bir ses ile ilişkisi onu bu hale nasıl getirir. Yukarıdaki yazı yazıldığında yıl 2007'ydi ve Nokia açık ara dünyanın bir numarasıydı. O zamanların iphone'larını üretiyordu.

Burada yapılan yanlış, telefon zilinin kötü telefonlar ile ilişkilendirilmesi. Bu biraz da o zamanların hayat tarzına bağlı. Cep telefonu ilk satışa sunulduğunda insanları buna ihtiyacı olduğuna inandırabilmek için yapılan kurgunun faturasının kimlere kesildiğini bizler 2016 yılından gayet net görebiliyoruz. İş adamları, bağlantılar, ticaret ve yoğunluk yüzünden cep telefonu satın alan o kabarık saçlı nesil bıktı. Artık telefonun sesini bile duymak istemiyor. Bu sinir bir kaç marka batırdı.

Bu karmaşanın arasındansa Iphone diye bir şey çıktı. "i" phone. Yani ben... bireysel... ihtiyaç değil lüks... Ve bu marka, kendini bir iş ve ticaret hayatının gerginliği yerine gençlik hissi ile ilişkilendirdi. Daha çekici bir müşteri ritüeli oluşturdu. Şimdi Nokia yok, hatta olmayan birkaç marka daha hatırlayabilirsiniz.

İnsanların ürünleri duygular veya ürünlere iliştirdikleri duygular... Bunlar o ürünün ömrünü belirliyor.